Zakłada, że jesteśmy konsekwentni w realizacji zadań, w które się zaangażowaliśmy, nawet wtedy, gdy przestaje być to dla nas korzystne. Wynika to z faktu, że nie lubimy przyznawać się do błędu.
Polega na tym, że ludzie dostosowują swoje zachowanie do danej grupy, gdyż sądzą, że nie może się ona mylić (konformizm poznawczy).
Opiera się na wykorzystaniu osób uznanych za autorytet (np. ekspertów) do osiągnięcia swojego celu
Polega na "zaprzyjaźnianiu się" z nami. Dużo chętniej bowiem spełniamy prośby i propozycje od kogoś, kogo znamy i lubimy, kto ma podobne przekonania i wyznaje podobne wartości.
Opiera się na wykorzystaniu powszechnego przekonania, że jeżeli coś jest trudno dostępne, to uważamy to za dobro cenniejsze i oryginalniejsze od pozostałych dóbr, ponieważ nie każdy może je mieć.
Mamy z nią do czynienia wtedy, gdy czujemy, że powinniśmy się komuś należycie zrewanżować za otrzymaną przysługę, prezent lub miły gest.